CONSEGNARE LE NEWSLETTER

IL TASSO DI CONSEGNA DELLE NEWSLETTER E LA DELIVERABILITY

 

Un tema di importanza capitale per qualsiasi campagna di email marketing – newsletter – è il tasso di consegna dei propri messaggi, ovvero la percentuale di email che giungono effettivamente a destinazione. La capacità di far arrivare un’email nella casella di posta dell’utente è chiamata in gergo deliverability, e ottimizzare questo parametro è uno dei compiti fondamentali di ogni marketer. Secondo un recente studio, il tasso medio di consegna è in calo: ben il 23,5% dei messaggi inviati non viene recapitato. Com’è possibile?

 
CONSEGNARE LE NEWSLETTER
 

1. FILTRI ANTISPAM

La ragione fondamentale sta nell’azione, sempre più incisiva, dei filtri antispam. Si tratta di un passaggio necessario, visto che circa l’80-90% delle email inviate è puro spam: il problema è che questa selezione molto spesso rischia di bloccare anche dei messaggi legittimi, quando non osservano alcune norme di base e assomigliano troppo a comunicazioni non autorizzate. In più, questi filtri non forniscono alcuna segnalazione quando un’email viene fermata. In sostanza (a differenza dei messaggi di errore quando spediamo a indirizzi errati o inesistenti) non possiamo avere una percezione certa della nostra capacità di arrivare nell’inbox degli iscritti alla newsletter.

 

2. REPUTAZIONE DELL’IP (DEL DOMINIO)

Occorre valutare con cura quella che è chiamata reputazione dell’IP da cui spedisci le email. (Per conoscere l’IP della tua connessione e del tuo Dominio è sufficiente andare su GetIP). La reputazione dell’IP dipende dalla qualità delle comunicazioni inviate, e dalla quantità di hard bounce ricevuti (i messaggi che “tornano indietro” perché spediti a indirizzi inesistenti) e spam complaint (le segnalazioni di spam da parte degli utenti). In poche parole, è un indice dell’affidabilità o meno del mittente: per valutarlo, è sufficiente utilizzare il “lookup” di barracudacentral.org.
Se la reputazione è molto bassa (o se qualche utente scontento ti segnala al Garante o a SpamCop) c’è il rischio di finire in una spam blacklist, ovvero un elenco di protocolli ai quali è impedito l’invio di messaggi. Con tutte le conseguenze che potete immaginare…
Riassumendo, la questione della deliverability è un problema molto grosso e spesso sottovalutato, che si riverbera sulle prestazioni di ogni campagna: meno email consegnate significa meno click ottenuti, meno clienti, meno soldi.

 

MIGLIORARE IL TASSO DI CONSEGNA DELLE NEWSLETTER

 

La buona notizia è che una volta compresi gli aspetti tecnologici che regolano la deliverability, è possibile darsi da fare per migliorarli. Ecco i passi fondamentali:

 

1. USO DI UN IP DEDICATO

Un buon punto di partenza è dotarsi di un indirizzo IP unico, o quantomeno monitorato. Se spedite le vostre newsletter da un IP in condivisione con altri utenti (come accade in genere con il Web Hosting condiviso), c’è sempre il rischio che qualcuno fra essi si dedichi ad attività di spamming – contaminando in questo modo la reputazione del protocollo, e dunque mettendo a rischio la vostra deliverability.

 

2. AUTENTICAZIONE

Probabilmente avrai ricevuto anche tu un’email che diceva di provenire dalla vostra banca o dalle Poste Italiane, e invece era il solito spam. Bene, l’autenticazione è il processo che consente di verificare in modo automatico chi ha inviato realmente un’email. Mentre è piuttosto facile verificare l’IP, uno spammer può sempre ingegnarsi a creare un indirizzo fasullo legato al sito di riferimento, con tanto di logo e nome del mittente. Procedendo all’autenticazione dei messaggi, invece, si assicura al ricevente la propria identità, limitando di molto il rischio di finire tra le maglie dei filtri antispam. Ci sono diversi modi per ottenere l’autenticazione: i principali sono Domain Keys, DKIM, SenderID e SPF. In particolare, Turbo-SMTP offre gratuitamente questo servizio (chiamato White Label) a tutti i suoi utenti.

 

3. SMTP PROFESSIONALE

Un server SMTP è, semplificando al massimo, il postino che si occupa del trasferimento delle tue email: com’è facile intuire, si tratta dunque di un aspetto chiave per la deliverability. I più importanti provider SMTP gratuiti italiani come Gmail, Hotmail, Libero, Yahoo! Mail e così via, hanno delle limitazioni, riducendo il tasso di consegna delle tue newsletter o addirittura bloccandone brutalmente l’invio. Per questo motivo è preferibile dotarsi di un servizio professionale e stabile, che garantirà una deliverability più alta.

 

4. CORPO MESSAGGIO

Per aumentare la deliverability è necessario anche inviare delle newsletter con una formattazione in HTML il più pulita e snella possibile.

 

5. IMMAGINI

In genere è più difficile consegnare un’email quando contiene immagini numerose o troppo pesanti. Il consiglio è di limita-
re il peso totale del messaggio a circa 90 Kb, e non esagerare con i contenuti grafici.

 

6. UNSUBSCRIBE

Questo è uno dei punti più sottovalutati: il link per disiscriversi dal mailing deve sempre essere bene in vista, e il processo non deve richiedere più di un click o due, ma spesso è complicato (o addirittura impossibile) farlo. Oltre a essere illegale, ha anche gravi conseguenze per la deliverability. Infatti, la reazione tipica dell’utente sarà quella di spostare il messaggio nella cartella spam e liberarsi per sempre di te. Ma come abbiamo visto, ogni spam complaint è un colpo alla reputazione del proprio IP.

 

7. CONTENUTI E RISPOSTE

Sembra banale, ma avere dei contenuti realmente interessanti e rispondere alle email dei clienti che pongono domande fa bene non solo al tuo business, ma anche alla deliverability: perché crea relazioni autentiche e click – tutte cose che ti aiuteranno a essere riconosciuto come essere umano e non come fabbrica di spam.

 

CONCLUSIONE

 

Sia che si tratti di newsletter, email commerciali o semplici messaggi di notifica, la consegna della posta elettronica non è mai scontata. Per questo motivo è fondamentale seguire tutte le regole sopra elencate e scegliere un server SMTP professionale, senza il rischio di condividere l’IP con uno spammer, e soprattutto autentificato attraverso SPF e DKIM, al fine di raggiungere più utenti possibili e avere maggiori profitti.